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百洋新闻 | 媒体报道

财经国家周刊丨付钢:大变局下,医药行业如何共生共赢

2020-08-20

今年以来,一致性评价和带量集中采购已全面进入深化期,仿制药逐渐告别暴利时代,医药行业商业化准入门槛大大提高,开始进入专业规范时代。不论是医药工业企业,还是医药流通企业,转型升级都已箭在弦上。

       

大变局之下,挑战和机遇并存。受新冠肺炎疫情等因素叠加影响,民众对医药健康关注度显著增强,大健康领域消费潜力正在加速释放。

       

“当前医药行业已迈入共生时代,从‘竞争逻辑’转向‘共生逻辑’才是智慧选择。” 百洋医药集团董事长付钢表示,唯有通过跨界融合式创新,带动产业迭代、推动新品类崛起,延伸产业链,才能增强医药健康企业的核心竞争力。

       

那么,具体到医药工业企业和流通企业,到底该如何顺势而为?百洋的融合式创新样本或可为行业带来启发。

       

“共生逻辑”下的四种生存模式

       

在付钢看来,医药行业过去是各自为战,现在需要共同生存。

       

原因在于,过去的医药行业上、中、下游界限分明,在有限的存量市场中,参与者们竞争激烈。但如今随着行业持续分化,生态化协同变得越来越丰富,整个行业的战略逻辑正在从“竞争逻辑”转变为“共生逻辑”。

       

“在‘共生逻辑’下,中国医药健康行业亟待摒弃各自为战、零和博弈的传统竞争模式,以‘共生’促‘共赢’。”付钢说,充分发挥市场化力量,多主体共同参与,推动“医、药、患、检、保”的产业协同,形成生态联动,是当前产业大背景下顺应时势、抢占先机的必然选择。

       

具体而言,大变局之下,对于医药企业而言,“共生逻辑”下的四种生存模式值得借鉴:

       

一是大品牌模式。消费者信任是品牌的基础,品牌应致力于与消费者之间形成共生关系,即C端共生。

       

二是大份额模式。当前,国家组织药品集中采购和使用试点已扩围至全国,在带量采购、量价挂钩的方式下,药企规模越大、成本越低,入选集采目录的希望越大,从而也有望抢占更大的市场份额。这是企业与政府医保共生,即G端共生。

       

三是专利药模式。不少药企拥有专利品种,有良好的利润空间,但随着药品集中带量采购政策的推进,医院作为药品销售主渠道的地位正在弱化,这些专利品种的销售已不能主要依赖医院渠道,而需要通过医生处方实现院外市场的拓展。这是药企与医生的共生,即D端共生。

       

四是大平台模式。医药行业高毛利的时代已成为过去,每家药企都在压缩成本,以期利用有限的成本最高效率地发挥作用。这需要平台的参与,平台即一种共享机制,让好的产品更有效率的进入市场。这是药企与平台的共生,即B端共生。

       

这些模式的切实践行,离不开跨界融合式创新,而百洋是探路者,也是先行者。

       

商业化平台助力药企突围

       

随着医保控费政策趋严、两票制改革基本完成、“4+7”带量采购深入推进、医药营销渐趋合规化,药价下降已成大势所趋,仿制药逐渐告别暴利时代,回归制造业利润水平,过去由“公关费”和“带金销售”支撑药品高销量、高毛利的模式已难以为继。

       

深耕医药行业多年的付钢深刻地意识到:药企各自为战、靠几个产品支撑上千人甚至上万人的全国性营销团队已经不现实了,工业企业应该将所有的下游客户视为自身价值链条上的关键环节,积极展开合作,寻求共生共赢。

       

正因如此,作为跨界融合式创新的实践样本之一,百洋搭建了商业化平台,致力于为工业企业提供专业高效的全渠道商业化解决方案。

       

“作为一个商业化平台,我们帮助好的产品及技术,从各个渠道快速进入应用场景。”付钢表示,有别于传统医药商业公司,百洋的商业化不仅仅是产品的分销和流通,其更深的护城河来自专业能力的积累,即通过全渠道管理能力、多品类协同能力、数字化营销能力,深入链接医疗机构、零售企业和工业企业,优化营销成本,提升营销效率和规范度。

       

具体而言,百洋的商业化平台,主要从大健康产品的大品牌矩阵、处方药零售、特药供应链服务三个方面发力,为工业企业的各类产品铺设通向应用场景的“高速公路”。

       

首先,大健康产品的大品牌矩阵。

       

百洋正是品牌营销起家,成立十五年以来,积累了成熟的客户标签化管理和体系化品牌营销规则,帮助品牌商全方位了解和管理客户,制定一系列符合中国消费市场的营销策略,实现消费群体的精准触达。

       

目前,百洋的大品牌矩阵下,迪巧、泌特、纽特舒玛、克奥妮斯等多个品类的品牌产品在中国市场脱颖而出,维固力、利加隆、素比伏等优质品牌也陆续加入其中。据介绍,目前百洋商业化平台运营的品牌已经超过140个。

       

第二,处方药零售的OTX战略。

       

付钢认为,随着国家集中带量采购的不断推进,原研药、通过一致性评价的品种以及中美同销的高端品种,都亟待在零售渠道释放价值。以原研药为例,由于带量采购不断扩围,其在医院市场的份额逐渐减少甚至退出医院销售渠道,但由于用药习惯及消费水平的差异,不少老百姓对原研药的需求仍在。接下来,如何提高原研药的可及性,让其在零售市场继续释放价值,是药企亟待解决的困境。

       

为此,百洋大力推行OTX战略:一是通过其商业化平台的协调,帮助大量原研药在零售药店释放品牌价值的同时,也让零售企业通过原研药销售获得合理利润;二是成立慢病俱乐部,以零售药店为据点,通过多种慢病用药的结合,满足慢病患者群体的长期用药需求,并提供患者随访、康复等全流程健康管理服务;三是大力推进处方线上化,为药店销售处方药提供强有力的保障。

              

▲百洋健康药房

       

第三,特药供应链方案。

       

随着国家对创新药的关注和支持,越来越多的新药陆续获批上市,竞争激烈,商业化路径的选择将直接决定其在市场竞争格局所处的位置。百洋的特药供应链方案则致力于助推新药在DTP药房与医院处方相配合,形成有效互动,从而顺利快速实现商业化。

       

据了解,迈兰、西安杨森、武田制药、安斯泰来、杰特贝林、三生制药等知名药企均已与百洋达成深度合作,寄望借助百洋搭建的商业化“高速公路”,让旗下的优质产品迅速布局全国零售终端,在解决药物可及性的同时开展品牌宣传教育和精准推广,最终惠及患者。

       

“专业的商业化平台好比高速公路,药企的产品就像一辆辆车,路上的车越多,单辆车摊销的成本越低。”付钢表示,相较于单个药企自建全国性销售团队居高不下的成本,百洋作为专业的商业化平台,可以很好的控制销售费用率,随着分销产品品类的增多、规模的扩大,成本优势突出的同时,效率和规范化程度均将大幅提高。这也是其获得广泛认可的关键所在。

       

推动零售终端专业化升级

       

中康CMH发布的用药市场最新数据显示,2019年,整个中国药品市场(不含药材、中药饮片和配方颗粒)总规模达1.82万亿元。其中,零售终端整体规模持续提升,2019年增长4.7%,达到了4555亿元。

       

随着医保目录动态调整、医药分开、带量采购等政策的不断推进,不少药企都在积极开拓专业药店、DTP药房等市场,零售终端的重要性还将进一步凸显。付钢判断,“集采之后,医院作为处方药销售渠道的功能大大弱化,以DTP药店房为代表的零售终端主导处方药营销渠道的时代业已到来。”

       

机遇之下,以DTP药房为代表的零售终端能否承接利好,面临多重考验。

       

“零售终端正在加速分化,靠专业能力方能制胜。”付钢认为,目前我国DTP药房主要面临三大挑战:一是处方来源的合法性问题,处方只能由医生开具,通过连接第三方处方流转服务平台获取真实处方的能力十分重要;二是供应链的问题,DTP药房既要保证专业药品的及时供应又要关注库存,药品过期将造成损失;三是对患者专业的药事服务能力,免疫药物、靶向药、联合疗法等都需要专业的服务能力,从而保障用药安全,而执业药师短缺更是硬性约束。

       

而凭借自身强大的产业协同能力,百洋在突破行业挑战、助力零售终端专业化升级、提升效率方面有着独特优势。

       

针对处方来源合法性问题,百洋旗下的易复诊第三方处方流转服务平台已经实现医疗机构处方信息、医保结算信息以及药品零售信息的互联互通、实时共享,“处方由医生从医院HIS系统开出,确保了医生和处方的真实性,监管部门也可随时监控。”也就是说,在完全合规合法的前提下,百洋可为药店提供真实处方源。

       

付钢透露,今年上半年,超过4000万名患者在易复诊平台享受了处方服务,易复诊可提供服务的处方容量已达200亿。

       

在供应链方面,与诸多大型制药企业的深度合作,让百洋有了一手的供货渠道。而且,由百洋作为专业的商业化平台联合众多连锁药店,为制药企业提供渠道支持和专业服务的同时,也增强了零售终端的议价能力。

       

药事服务方面,百洋联合行业机构,成立执业药师学院,共同开展执业药师的专业化培训,并借此将药店从传统零售平台升级为药事服务和健康管理服务中心,帮助患者合理用药,提升依从性。与此同时,通过信息化工具,百洋将帮助药店进行客户资产管理,提升服务能力。

       

随着零售终端专业能力的提升,让药店赚钱也成为付钢坚持的原则。他表示,原研药退出医院后,营销成本也大大降低,这种情况下,在零售端继续维持原价已说不过去。“我们要求通过百洋商业化平台运营的品种,给药店一个较低的供货价,力保药店有15%的利润。”

       

不论是为工业企业打造商业化平台,还是助力零售终端专业化升级,无一不是考验企业自身实力和跨界融合能量的大工程。然而,百洋的跨界融合式创新还远不止于此。

       

产业上下游的布局之外,为进一步改变医疗健康服务碎片化现状,构建全生命周期医疗健康服务新生态,百洋推出协同医疗整体解决方案,与医疗机构、工业企业和零售终端共同协作,以患者为中心,提供覆盖预防、诊断、治疗、康复全生命周期的健康管理解决方案。而在今年7月,百洋还在青岛市牵头打造健康城市综合体,旨在建设“家家有医生、时时能护理、常常做理疗、人人懂养生”的专业健康疗养院级别的智慧社区。

              

▲“百洋健康城市综合体”效果图

       

诸多大手笔跨界融合式创新背后,是百洋十多年丰厚的产业积累和对医药健康领域的深刻理解。

       

在付钢看来,从事医疗健康产业,要有情怀,不仅仅将其视为商业,更是人命关天的慈善事业。

       

“人类对健康的支出不是成本,而是投资,投资健康就是投资生命。出于对生命的热爱,对健康的投资必然会持续增长。”付钢说,百洋在健康产业的策略是打价值战,不打价格战,不是追求成本降低,而是要通过优化资源配置提升效率,既要保证民众得到货真价实的医疗服务,也要支持健康产业可持续发展。(记者 张曙霞)